SEM – die Abkürzung für Suchmaschinenmarketing – wird oft benutzt und häufig missverstanden. Was ist mit SEM gemeint? Und worin unterscheidet sich SEM von SEO und SEA? Die Antworten lassen sich leicht herleiten.

Definition von SEM, SEO & SEA

SE steht für Search Engine. Das ist, was alle drei Disziplinen betrifft. Bleiben die Buchstaben MAO – Marketing, Werbung (Advertising) und Optimierung (Optimization).

SEM – Search Engine Marketing: die Gesamtheit aller Aktivitäten, mit denen die Präsenz eines Produktes (z.B. Dienstleistungen, Websites, Müsliriegel etc.) in den Suchmaschinen verbessert wird.

SEA – Search Engine Advertising: die Schaltung von Werbeanzeigen (Advertisments), die neben den Suchergebnissen angezeigt werden. Diese Anzeigen werden in der Regel pro Click bezahlt. Man kann es als gekauftes SEM verstehen, denn die Position hängt maßgeblich vom Gebot (Clickpreis) ab.

SEO – Search Engine Optimization: die Optimierung von Inhalten, um damit direkt in den Suchergebnissen bessere Positionen und dadurch eine bessere Reichweite (oft als Sichtbarkeit bezeichnet) zu erzielen. Gute Positionen in den Suchergebnissen können nicht gekauft werden, sie entstehen organisch, zum Beispiel durch hohe Relevanz und Qualität. Bei SEO geht es darum, die Relevanz für bestimmte Themen und Keywords zu fördern.

Doch worin unterscheiden oder gleichen Sie sich nun genau?

Schnittmengen: die Verwandschaft von SEO und SEA

Da sich SEO und SEA beide mit der Positionierung in Suchmaschinen befassen, gehören Sie im Marketing-Mix also dem Bereich des Suchmaschinenmarketing (SEM) an. Entsprechend gibt es natürlich Schnittmengen. Beide zielen auf konkrete Zielgruppen und Keywords ab. Beide haben eine Qualitätskomponente. Beide müssen ähnliche messbare Erfolge erzielen.

SEO und SEA sind deshalb auf ähnliche planerische Vorbereitungen angewiesen. Aus Auftraggebersicht ist betriebswirtschaftlich (und nur das interessiert die Auftraggeber) einerlei, ob die Traffic-Quelle Suchmaschine pro Click oder pro SEO-Arbeitsstunde bezahlt wird. Beides sind SEM-Budgets die sich den SEM-Kuchen teilen.

Wer, wie, wo, was, wann, warum… Zielgruppe! Nur durch Zielgruppenanalyse können SEO- und SEA-Manager die Zielgruppe erreichen. Für beide geht es dabei um Keywords und Content. Der SEA-Experte wird Anzeigen und Placements an der Zielgruppe ausrichten. Der SEO-Experte wird den Website-Content, die Struktur und Linkbuilding-Maßnahmen von der Zielgruppenanalyse abhängig machen.

Qualität zählt ebenso für beide Disziplinen. Manager von Adwords-Accounts kennen die Quality Score. Nur gut passende Zielseiten erreichen eine hohe Quality Score, was sich direkt im Clickpreis niederschlägt. Für SEO-Kampagnen ist die Qualität weniger direkt messbar, aber wesentlich fataler. Denn eine schlechte Zielseite sorgt für Unmut bei den Besuchern. Google antwortet darauf mit schlechteren Positionen und nimmt eine Site im schlimmsten Falle sogar aus dem Index – der SEO-Supergau, die Google Penalty.

Unterschiede zwischen SEO und SEA

Nachdem die Gemeinsamkeiten ja nun ausführlich durchgekaut und ausgespuckt heruntergeschluckt wurden, noch ein kurzer Blick auf die Unterschiede.

SEOs gehen bei den Tools, dem Umfeld und der technischer Optimierung weiter:

  • On-Page (auf der Zielseite und der gesamten Domain) ist das optimale technische und semantische Umfeld für Suchmaschinenbots herzustellen. Interne Verlinkung sorgt dafür, dass die wichtigen Landing-Pages höhere Gewichtung und Relevanz erhalten.
  • Off-Page wird Linkbuilding betrieben – natürlich richtlinienkonform! Linkstatistiken und Verläufe zeigen beim SEO-Reporting, wie sich die Linkstruktur verändert. Linkqualität und Verteilung (z.B. Linktexte und Themen) spielen dabei eine große Rolle. Synergien im Online-Marketing werden hierbei immer wichtiger – Content Marketing, Social Media, Video Marketing, Seeding über andere Marketing-Kanäle (auch SEA!).

SEAs erzielen ähnliche Effekte durch geschickte Einstellung des Adwords-Accounts:

  • On-Page wird durch Conversion-Tracking mit direkter Integration in den Account für eine gute Datenbasis für Optimierungen gesorgt. Dies geht hin bis zur direkten (geldmäßigen) Umsatzerfassung. Durch Anbindung an Online-Shops mit speziellen Tools können Kampagnen automatisiert werden.
  • Off-Page oder Off-Site werden relevante Websites identifiziert, für die das Gebot eigens erhöht werden kann.
  • Planerisch ist ein Adwords-Account eine besondere Herausforderung, vergleichbar mit dem Aufwand, der für SEOs im Rahmen der Linkstrukturen anfällt. Jeder Adwords-Account kann beliebig fein oder auch beliebig grob konfiguriert werden. So gilt es, die Quality Scores der Keywords, die Clickraten und Conversions der Anzeigen und die zeitliche Anzeigenschaltung zu optimieren.
  • Zusätzlich müssen SEA-Manager Display-Ads erstellen und optimieren.

Controlling mit KPI – nur messbare Ergebnisse zählen

Um Qualität und den ROI zu optimieren, greifen alle Experten im SEM zu ähnlichen Tools. Für SEA-Manager bleibt fast nur Google Analytics, denn die Integration der Adwords-Content, das automatische Tagging und die Aufschlüsselung der Kampagnen und Keywords im Analytics-Account ist unübertroffen.

SEOs haben die Wahl und können ggf. auch andere Tools zur Webanalyse nutzen. Sie werden dennoch zu Google Analytics tendieren, denn dort warten die Keyword-Daten der Adwords-Accounts zur Weiterverarbeitung. Dank (not provided) haben diese Daten heute einen hohen Wert.

Im Report geht es um Zahlen und Fakten. Die KPIs (Key Performance Indicators) im SEM, zu deutsch einfach die Leistungskennzahlen, helfen Auftraggebern dabei, den Nutzen und ROI zu beurteilen. Typische KPI aus beiden Bereichen sind:

  • Umsätze
  • Besucher
  • Pageviews
  • Clickrate (CTR)
  • Conversions (Käufe, Leads etc.)

Wer sich dafür interessiert, findet eine ausführliche Liste der SEM-KPI bei Olaf Kopp auf SEM-Deutschland.de.

Ich möchte das Thema damit vorerst abschließen, hoffe es war aufschlussreich und freue mich über Kommentare und Anfragen jeder Art!