Die Toolbox der Online-Vermarkter wächst immer weiter. In diesem Artikel werden die wichtigsten Marketing-Kanäle vorgestellt und ihr Stärken und Schwächen beleuchtet. Für welche Phase der Kommunikation zwischen Anbieter und Konsument eignet sich zum Beispiel SEM am besten? Wie lassen sich Content-Marketing-Kampagnen erfolgreich umsetzen und verstärken? Dieser Artikel erklärt die Unterschiede und schafft damit eine belastbare Grundlage für die Wahl der Mittel.

Die britische Content-Marketing-Agentur Seven hat kürzlich eine Studie [1] veröffentlicht, die sich mit den unterschiedlichen Marketingformen und -kanälen aus Sicht der Marketeer und der Konsumenten befasst. Ich habe mir die Mühe gemacht und die wichtigsten Zahlen weiter aufbereitet.

Seven ist spezialisiert auf Content Marketing in „Owned Media“, produziert und vermarkted also den Content auf Websites, Fanpages und Firmenblogs der Auftraggeber. Die Studie arbeitet Synergien zwischen Content Marketing und Paid Advertising heraus. Befragt wurden 71 britische Werbetreibende aus dem Agenturumfeld als auch eine knapp 2000-köpfige representative Gruppe erwachsener Konsumenten.

Was lässt sich also aus Sicht des Suchmaschinenmarketing aus der Studie ableiten? Content Marketing in der SEO-Welt wird heute primär als Instrument des Linkbuilding verstanden. Mit der häufig auch als „Artikel-Marketing“ fehlverstandenen Methode wird Content geschaffen, der optimal von Suchmaschinen angenommen wird und Links zu den wichtigen Landing-Pages enthält. Im Auge des SEOs ist dabei oft nur das eigene Ranking und – wenn es hoch kommt – ein minimaler Conversion-Path. In der SEA-Welt spielt Content Marketing eine noch geringere Rolle.

Wer mit Content fast ausschließlich auf Ranking-Verbesserungen bei Suchmaschinen abzielt, könnte das Potenzial der Suchmaschinenoptimierung und die Notwendigkeit von Kundenbindung unterschätzen. Die Studie von Seven wirft ein neues Licht auf das Zusammenspiel der Marketingkanäle und ist auch für allgemeine einige Erkenntnisse gut. Viel Spaß beim Lesen!

Erste Aussagen über die Online Marketing Branche

Online Marketing legt weiter zu, ein Grund zur Freude! Die Budgets für Owned Media wie Websites und Brand-Kampagnen in Social Media werden weiter aufgestockt. Auch und insbesondere die gekaufte Online-Werbung erfreut sich bei den Entscheidern wachsender Beliebtheit, während die Budgets für klassische Werbung immer weiter schrumpfen.

Es zeichnet sich eine Trendwende ab. Unternehmen investieren vermehrt in gekaufte Online-Werbung. Zudem bindet man die Zielgruppe stärker in eigenen Kanälen, baut auf Stammkundschaft und Follower. Und Paid Ads (Display und SEA) sind der Türöffner!

Budget: Content Marketing, Paid Ads, Klassische Werbung

Klassische Werbung nimmt 2014 weiter ab

Nicht in der Grafik ist die SEO-Branche, deren Wachstum zwar leicht nachlässt, sich aber mit 27% Budget-Zuwachs pro Jahr noch parallel zum Content-Marketing (25%) bewegt. SEA wird inzwischen von 59% der befragten Unternehmen betrieben, während 69% auf SEO setzen.Die Entwicklung der SEO-Budgets samt der hohen Marktdurchdringung deutet sehr auf einen Sättigungseffekt hin.

Der Grund für den SEA-Zuwachs dürfte in der zunehmenden Unsicherheit der Suchergebnispositionen und dem zunehmenden Anteil der vertikalen Suchen (lokale Ergebnisse, Produktsuche etc.) bei Google zu finden sein. Es wird schwieriger, Rankings und Traffic nachhaltig zu generieren. SEA springt komplementär in die Lücke, was angesichts der Marktmacht von Google sowohl im organischen Suchtraffic als auch bei Suchmaschinenwerbung (Adwords) nicht unbedingt Zufall sein muss.

Hype-Effekte vergrößern den Unmut bei Konsumenten

Es gibt eine erhebliche Schieflage zwischen Kundeninteresse und Marketing-Bemühungen. Sechs von fünfzehn Marketing-Kanäle werden vom Kunden positiv bewertet. Dazu zählen Content-Websites und Blogs, aber auch klassische Werbeformen wie Außenwerbung und TV-Spots. Schauen wir uns die drei beliebtesten der Unternehmen und der Konsumenten an, dann wird die Schieflage deutlich:

 

Akzeptanz beim Konsumenten vs. Marketing-Volumen und Verwendung

Akzeptanz der häufigsten Marketing-Kanäle sehr gering

Links die drei akzeptiertesten Werbeformen der Konsumenten. Rechts die drei meistgenutzten Werbeformen der Unternehmen. In rot: Einsatz in Unternehmen in Prozent. Mit rund 80% sind Content Websites und Email-Marketing an der Spitze – Newsletter macht also fast jedes Unternehmen. Die gelben Balken zeigen die Wachstumstendenz: Websites, Emails und Social Media erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, sie werden nicht nur am häufigsten praktiziert, sondern verzeichnen gleichzeitig enorme Budget-Zuwächse.

Social Media und Email-Marketing als Mittel der Kundenbindung (denn dafür braucht es Akzeptanz beim Kunden) scheinen in der Branche überbewertet zu sein, während Printwerbung unterbewertet ist. Die Kundschaft spricht längst nicht so positiv auf Social Media an, wie die Vermarkter es sich wünschen und ihren Klienten verkaufen. Die Kanäle Print und Kundenzeitschrift eignen sich besonders zur Image-Pflege und beim Branding.

Paid Ads dominieren die Markenprägung

Interessant wird es, wenn besondere Aufmerksamkeit auf den Brand oder das Produkt gelenkt werden soll. In Sachen Markenaufmerksamkeit geht nichts über TV-Spots, gefolgt von der Content-Website, Printwerbung, Email und SEM.

SEA wird für die Bekanntheit der Marke von den befragten Werbefachleuten wichtiger als SEO eingeschätzt. Dafür könnte die gute Kalkulierbarkeit und schnellere Wirkung von Kampagnen ausschlaggebend sein. Keine große Rolle für die Markenbekanntheit spielen hingegen Blogs und Display Ads in Social Media. Das wirft zwei Fragen auf:

  1. Ist Article Marketing in Blogs für das Brand Marketing unter Marketing-Profis unterschätzt oder gar tatsächlich unwirksam?
  2. Ist das Content Targeting der Facebook Ads so schwach oder die Zielgruppe so „abgehärtet“ und blind für den Einfluss der Display Ads in Social Media?

Diese Fragen werden von der Studie nicht beantwortet.

Die wichtigsten Marketingkanäle für jeden Zweck

Welche der vielen Marketingkanäle soll man verwenden? Folgende Tabelle berücksichtigt die Meinung der befragten Werbeprofis.

Es werden nur die Kanäle aufgeführt, die entweder beim Branding, der der Information, der Kaufentscheidung oder der Kundenbindung als besonders relevant eingeschätzt werden.

Optimale Marketingkanäle im Conversione-Trichter
Markenaufmerksamkeit Information Kaufentscheidung Kundenbindung
Content Website x x x x
SEO x x x
SEA x x x x
Display Ads x
Social Media x x x
Blogs x
Video x
Printwerbung x
Email Marketing x x
Werbepost x

Die Content-Website ist hier der eindeutige Alleskönner. Ohne eigenes Content-Angebot im Internet geht es weder beim Neukundenfang, noch bei der Kommunikation und Bestandskundenpflege. Kunden verlangen heute, Informationen über Ihre Produkte online beim Produzenten zu finden. Aber auch SEA eignet sich für alle Phasen der Vermarktung.

Doch darüber hinaus fällt auf, dass einige klassische Kanäle noch immer von großer Bedeutung sind. Print und Werbesendungen – letztere möglichst auf den individuellen Kunden zugeschnitten, erreichen den Kunden auch jenseits des Internets und stärken die Marke.

SEO ist wegen seiner gestreuten, eher zufälligen Abdeckung des Produktthemas nicht so gut für die Kundenbindung geeignet, dafür eignet sich die direkte Ansprache deutlich besser. Das leuchtet ein, dennoch ist auch SEA für die Kundenbindung beliebt – dem wird durch immer ausgefeilteres Retargeting im Rahmen der Webanalyse und Adwords Rechnung getragen.

Display-Anzeigen sind die neue Printwerbung. Sie nehmen vor allem den Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften die Butter vom Brot. Klar, erscheinen sie doch in den Reichweitenstarken Online-Auftritten derselben. Gut zu wissen: Sie erfüllen ebenbürtig den Zweck des Brandings! Genau dabei geht es ja um Reichweite und Sichtbarkeit.

Das schlechte Abschneiden der Display-Ads muss wohl darauf zurückzuführen sein, dass landläufig nur noch klassische Banner damit gemeint sind. Video-Content (oder videoähnliche interaktive Flash-Bannern) sind deshalb der befragten Gruppe wohl nicht als Display-Ads im Bewusstsein. Oder es wird unnötig differenziert, was großen Einfluss auf die Umfrage haben könnte. Hier scheint mir in aller Hype-Stimmung auch der Display-Ad unterbewertet.

Fazit in Stichpunkten

  • Hypes gehen zulasten der Kundenzufriedenheit
    – Social Media und SEA wird in vielen Konsumentengruppen eher negativ empfunden
  • Suchmaschinenmarketing ist mehr als Werbung
    – SEO führt durch den ganzen Kaufprozess, SEA ist Teil der Kundenbindung
  • Die Budgets verschieben sich
    – z.B. von offline nach online, von SEO nach SEA
  • Unterhaltsamkeit und Information helfen, Negativ-Effekte zu vermeiden
    – reine Conversion-Optmierung könnte die Marke schädigen
  • Klassische Werbemaßnahmen sind unterbewertet
    – es könnten Chancen im Printbereich verpasst werden

Fazit I: Zufriedenheit statt Online-Hype

Kurz könnte man sagen: der Markt ist geprägt von Hypes, die kostenintensiv, zeitaufwendig und riskant sind. Man sollte sich auch auf Bewährtes verlassen und sich in die Kunden hineinversetzen. Unterhaltung, Information und Qualität gehen über die schnelle Conversion!

Bezahlte Online-Werbung verschafft Reichweite, die notwendig ist, um mehrwertigen Content optimal zu vermarkten. Eine der Herausforderungen von Display- und Search Engine Advertising liegt darin, den Kunden schon beim View zu unterhalten und zu informieren. Denn ein positiver erster Eindruck wirkt sich auf den gesamten Conversion-Pfad aus.

Unterhaltsamer Content und nützliche Informationen binden den Kunden und verschaffen nachhaltige Umsätze, über welche sich vorgeschossene Kosten für SEA und Display Ads wieder einspielen lassen. Auch deshalb ist die Qualität der eigenen Kanäle (Website & Social Media) so wichtig. Wer kann, sollte mit Video-Content arbeiten. Aber vorsicht, auch hier hyped es gewaltig.

Fazit II: Suchmaschinenmarketing nicht als isolierte Maßnahme begreifen

Die Kunst der Suchmaschinenoptimierung im Marketingprozess liegt darin, den Content optimal für Suchmaschinen aufzubereiten und die Nutzer zur Weitergabe zu animieren. Damit ist zum einen die Mundpropaganda gemeint, zum anderen das organische Linkwachstum und die Förderung weicher Faktoren wie Shares und Likes. Man platziert das Produkt möglichst zielgruppennah im Internet, gibt den Suchmaschinen damit reichlich Futter und erzeugt ein nicht abreißendes Echo das sagt „dieser Brand ist hipp“. Solchen Signalen kann sich auch Google nicht verschließen. SEO als Maßnahme der Produktplatzierung, statt wie bisher zur reinen Traffic-Generierung.

Content-Partnerschaften mit anderen Content-Providern sorgen für zusätzliche Reichweite, die sich indirekt positiv auf den Suchmaschinen-Traffic auswirkt. Andererseits macht es auch unabhängiger vom organischen Traffic. Darum darf SEO nicht mehr als isolierter Prozess betrachtet werden. Spannender Weise befasst sich just diese Tage auch der Kollege Eric Kubitz mit der Frage: Ist Online-Marketing gleich SEO? [2] Ein sehr lesenswerter Artikel aus reiner SEO-Sicht!

SEO als harte Wissenschaft existiert nicht mehr! Das erkennt man am Wachstumsrückgang. Denn die Agenturen und SEOs schaffen es nicht mehr so gut wie in den Vorjahren, die Entscheider vom Nutzen und Erfolg der Maßnahmen zu überzeugen. Es ist eine logische Konsequenz, dass sich Budget von SEO nach SEA verlagert, wenn prognostizierte Werte nicht erreicht werden können. SEA springt für Unternehmen dort ein, wo mit SEO keine guten Erfolge zu erzielen sind – das ist zum Beispiel bei kurzfristigen Kampagnen sinnvoll, aber auch bei hart umkämpften Keywords oder wenn die Erfolge der Suchmaschinenoptimierer gerade nicht zufriedenstellend sind.

Fazit III: Hypes überbewertet, Bewährtes unterschätzt

Der informative Brief, das unterhaltsame Kundenmagazin, der TV-Spot oder die Anzeige im Printmagazin prägen die Marke und überzeugen die Zielgruppe davon, es mit einem relevanten Unternehmen zu tun zu haben. Einer starken Marke wird großes Vertrauen entgegengebracht. Jede Marke, deren Versprechen sich nicht allein um den billigen Preis dreht, kann heute dank der geringer werdenden Konkurrenz noch einfacher wirtschaftliche Kampagnen über klassische Marketingkanäle abwickeln.

Hypes dagegen sind schon per Definition überbewertet. Wer in der Hype-Phase einsteigt, kauft das Werbeprodukt mitunter überteuert ein und erwartet zu große Erfolge. Das Thema Facebook ist in dieser Hinsicht besonders problematisch, wenn man berücksichtigt, wie gering Marketeers das Vertrauen der Konsumenten in Display-Kampagnen in Social Media einschätzen. Dies, gepaart mit einer großen Unzufriedenheit vieler Konsumenten im Zusammenhang mit Social Media Kampagnen, sollte zur Skepsis genügen.

Ein krasses Missverhältnis besteht auch im Bereich des Email-Marketings. Hier wird viel Geld in einen Marketingkanal investiert, der sogar den Ruf der Marke beschädigen kann. Denn die Akzeptanz der Konsumenten für Werbemails ist sehr gering. Können Sie messen, wie viele Kunden sich genervt von Ihrer Marke abwenden? Wer nur auf die Conversion schaut, neigt dazu, den Bogen zu überspannen und Kundenbeziehungen nachhaltig zu schädigen. Email-Marketing sollte mit Augenmaß eingesetzt werden, da jeder gewerblichen Email heute ein Spamverdacht anhaftet.

Autor:
Mein Name ist Tobias Sasse, ich bin freier Webpublisher, Affiliate, Suchmaschinenoptimierer, Online-Vermarkter, Programmierer und Ingenieur. Ich freue mich über Kommentare und Ihre Kontaktaufnahme auf Google+, XING oder per Kontaktformular!

Quelle:
[1] Studie der Agentur Seven: http://www.seven.co.uk/features/item/converged-media-how-paid-and-owned-media-are-stronger-together
[2] Eric Kubitz auf seo-book.de: http://www.seo-book.de/allgemein/ist-online-marketing-gleich-seo