Ein potenzielles Wundermittel für SEO im Jahr 2013 kommt auf den Prüfstand: ich rede vom Newsjacking und habe mich für Sie umgeschaut, was ein Newsjack eigentlich ist und wie man damit im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung arbeiten kann. Es ist natürlich kein Wundermittel, sondern (wie alles im Internet-Business) mit stetiger Arbeit und Know-How verbunden. Mir geht es um die möglichst umfassende Beschreibung der wichtigen Faktoren in Abgrenzung zu anderen Instrumenten des organischen Online-Marketings. Weg von old-school SEO, hin zur nachhaltigen Unterstützung guter Produkte.

Einleitung: das ist Newsjacking

Newsjacking ist ein Kunstwort aus News und Hijacking das von David Meerman Scott geprägt wurde… für alle, deren English etwas wackelig ist, es geht um das Entführen von Nachrichten. Auch, wenn das zunächst nach Blackhat-SEO klingt und von David auch sehr reißerisch vermarktet wird, es steckt dahinter ein absolut seriöser Ansatz, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken! „Sich“, das kann eine Website, eine Person oder ein Unternehmen sein…

Der Schlüssel zum Erfolg von Newsjacking aus SEO-Sicht ist die Nachhaltigkeit. Newsjacking ist keine Trittbrettfahrt auf fremden Newsbeiträgen, sondern das Aufgreifen und Anreichern aktueller Themen und Ereignisse mit fachlichem Wissen und Emotionen. Daraus entstehen vor allem soziale Signale – vorausgesetzt, das Jacking gelingt! Dass nebenher noch ein ordentliches organisches Linkwachstum angeschoben wird, ist für den Erfolg erst einmal nebensächlich!

Newsjacking ist die Lösung

…doch für welches Problem eigentlich?

Dazu hole ich etwas aus. Falls Sie keine Lust auf viel Theorie haben, skippen Sie einfach zum letzten Absatz mit den Tipps für die praktische Anwendung!

Das größte Problem beim heutigen Online-Marketing ist die Beschaffung positiver Signale für Suchmaschinen wie Google. Diese positiven Signale können zum Beispiel sein:

  • Links
  • Social Signals auf Facebook oder Google+
  • gutes Klickverhalten der User
  • Feed-Follower

Suchmaschinen sind Datenkraken und beschaffen die Ranking-Faktoren für ihre Suchergebnisse aus vielen unterschiedlichen Quellen. Jeder SEO, der das Ranking einer Website manipulieren möchte, hat daher das Problem, unzählige Faktoren beherrschen und bedienen zu müssen. Während das vor wenigen Jahren durch gezieltes Linkbuilding und Keyword-Optimierung noch relativ überschaubar und einfach war, ist es heute nicht mehr ganz so leicht, die Rankings der Suchmaschinen zu beeinflussen. Organische Signale zu simulieren ist aufwendig und durchaus kostspielig.

Mit der exponentiell steigenden Rechenleistung verschärft sich diese Situation voraussichtlich noch. So werden die Suchmaschinen in den nächsten Jahren aller Wahrscheinlichkeit nach immer umfangreichere Daten heranziehen und alle unnatürlichen Muster in Texten, Linkstruktur und sozialen Signalen erkennen.

Es sind neue, nachhaltige SEO-Ansätze notwendig, falls man seine Ressourcen sinnvoller einsetzen möchte, als im Kopf-an-Kopf-Rennen mit Giganten wie Google & Co.

Organisches Linkbuilding

Bei organischen Methoden des Online-Marketing, zu denen auch das Newsjacking zählt, geht es darum, Anreize für organisches Wachstum der Rankingfaktoren zu bieten. Ähnliche Strategien gibt es seit geraumer Zeit. Mit Fokus auf SEO ging es die vergangenen Jahre vor allem darum, Links zu beschaffen („Linkbuilding“). Nachfolgend ein kleiner Überblick über die wichtigsten Entwicklungen im organischen Linkbuilding.

Generation 1: Widgets und Buttons

Wer sich zwischen 2002 und 2005 bereits für Suchmaschinenoptimierung interessiert hat, kennt noch die Besucherzähler oder die Pagerank-Balken. Bereits durch diese Widgets mit eher geringem Mehrwert wurde ein automatisches Linkbuilding angestoßen. Der User bekam einen Counter oder ein anderes Statussymbol (Award, PR-Anzeige) für die Homepage. Beim Einbau des Widgets erhielt der Anbieter einen Link und verbesserte dadurch sein Google-Ranking. Solche Widgets haben gut funktioniert, als Google nur wenige Faktoren für sein Ranking herangezogen hat. Zu der Zeit ging es fast ausschließlich um den Pagerank.

Generation 2: Tools und Wizards

Ungefähr gleichzeitig mit den Countern, Buttons und Widgets begann der Aufstieg von Tools und Wizards. Sie bedienen ein konkretes Problem von Webmastern oder anderen Internetnutzern. Die Beispiele dafür sind zahlreich. Von kostenlosen Statistiktools und Rechnern (Steuerrechner, Gehaltsrechner etc.) bis hin zu rechtssicheren Impressums-Generatoren wurden erstmals spürbare Mehrwerte online angeboten, um sich damit organisch Links zu beschaffen.

Generation 3: Linkbaits

Neuere Methoden des organischen Linkbuilding sind die berühmten Linkköder (engl. Linkbaits), die meist das Ziel haben, einen eigenen kleinen Hype auszulösen. Die Schwierigkeiten beim Linkbait liegen darin, dass sich ein Hype nur schwer vorhersagen, geschweige denn auslösen lässt. Entsprechend intensiv muss die Vorbereitung eines solchen Linkbaits aussehen und genau so hoch ist auch das Risiko, mit einem Linkbait einen teuren Flop zu landen.

Gute Linkbaits sind rar, aber es gibt einen interessanten und nach wie vor sehr populären Bruder des Linkbaits: den Like-Bait, bei dem mit einer markanten und humorvollen Grafik eine Like-Welle in den sozialen Netzwerken ausgelöst werden soll. Hier geht es erstmals seit Googles Aufstieg nicht mehr darum, der Suchmaschine zu schmeicheln. Beim Like-Bait geht es ganz reell um Publicity und Imagepflege. er Übergang von Widgets nach Tools & Wizards nach Baits und auch zum Newsjacking ist fließend.

Aus dieser rückwärtsgewandten Betrachtung kann man sagen, dass alle genannten Verfahren gut funktioniert haben, jedoch immer nur für relativ kurze Zeit ihre optimale Wirkung hatten. Sie waren effektiv, solange Google nicht an seiner Kriterien-Schraube gedreht und solange die Mehrheit der Online-Vermarkter noch nicht auf denselben Zug aufgesprungen war. Heute funktionieren sie alle nur noch in Maßen, vorausgesetzt, man sorgt für erheblichen Mehrwert und investiert in die Vorbereitung. Dann jedoch – gute Planung vorausgesetzt – können sie einen Teil zum organischen Linkbuilding beitragen.

Organisches Online-Marketing mit Newsjacking

Newsjacking knüpft an Linkbaits und Likebaits an. Es ist im Prinzip ein Bait auf Sparflamme, der nicht nur die organische Verlinkung fördert, sondern die ganze Palette des organischen Marketings bedient. Wie gesagt, das organische Linkwachstum ist nur ein Effekt, der natürlich wichtig ist, jedoch alleine nicht nachhaltig zum Erfolg führen kann.

Newsjacking sorgt in erster Linie für soziale Signale, eine breite Diversifikation der Backlinks und medienübergreifenden Response, der – was uns SEOs doch vor allem noch interessiert – absolut richtlinienkonform ist und themenrelevant zurück zum Newsjacker führt.

Damit ist Newsjacking zurecht ein sehr vielversprechendes SEO-Konzept unserer Zeit. Es greift durch…

  • Aufbau der Reputation und der Brands,
  • unter Berücksichtigung der Meinungsmacher („Linkerati“) und
  • durch gezielte Ausnutzung von Medienhypes.

Es ist also gar nichts Neues, sondern die logische Verbindung dreier wichtiger Marketing-Grundlagen.

Analog dazu kann man die essentiellen Grundsätzen guter PR sehen:

  • Tue Gutes und sprich darüber.
  • Sei zur richtigen Zeit am richtigen Ort. (Early Bird…)

Reputations-Management: Expertise aufbauen und pflegen

Einige Experten reden nur über ihr Produkt. Die Grundhaltung für ein erfolgreiches Online-Marketing ist eine ganz andere: Reden Sie über etwas, das jemanden interessiert. Denn erst dadurch entsteht ein Dialog, in den Sie (und Ihr Produkt) einbezogen werden. Erst, wenn Sie sich im Dialog befinden, gewinnen Sie an Reputation.

Sie verfolgen ja vermutlich regelmäßig die News Ihrer Branche. Wenn Sie darüber hinaus im richtigen Moment ausgereiftes Hintergrundwissen zur öffentlichen Diskussion beisteuern, helfen Sie den Meinungsmachern und platzieren gleichzeitig Ihre individuelle Botschaft. Die gute Tat besteht im Wissenstransfer, der die Grundlage des Internets ist und von der informierten Öffentlichkeit gerne wahrgenommen und honoriert wird.

Linkerati – das Vitamin B im Online-Marketing

Geben Sie den Linkerati die Chance, über Sie und Ihr Wissen zu berichten. Als Linkerati gelten vor allem Journalisten, aber auch die Meinungsmacher Ihrer Branche: Die Fachblogger und die internetaffinen User in Foren und bei Facebook haben ebenfalls Lust darauf, auf Expertenmeinungen einzugehen und eigene Beiträge damit zu fundieren.

Auf der Welle des Hype-Zyklus surfen

Obwohl für kaum ein anderes Instrument im Online-Marketing die Zeitplanung so wichtig ist, wie für News, kann ich Sie in diesem Falle beruhigen: Es ist in diesem Fall gar keine Planung notwendig! Denn Newsjacking ist unplanbar.

Newsjacking muss daher dauerhaft und routiniert stattfinden. Es basiert nun einmal auf der permanenten Beobachtung relevanter Newsquellen und Situationen, um frühestmöglich auf den Hype aufzuspringen, noch bevor er seinen Höhepunkt erreicht. Es ist daher wichtig, die Branche im Blick zu behalten und ein Gespür für Trends und Hypes zu entwickeln. Und wie gesagt, Sie beobachten Ihre Branche doch ohnehin, oder? Professionalisieren Sie dies, indem Sie mit Alerts als einer der ersten von News erfahren und ganz bewusst zeitnah bloggen!

Taucht ein News-Thema auf, dass ein gutes Potenzial für den nächsten Hype hat, dann geht es ans Werk: Quellen suchen, Infos zusammentragen und einen qualifizierten Artikel schreiben. Lassen Sie sich nicht hetzen, denn ein News-Hype braucht auch seine Zeit, um sich voll zu entfalten. Achten Sie lieber auf außerordentliche Qualität, denn nur ein hochwertiger Beitrag wird von Anderen aufgegriffen und kann die Hype-Welle bis zur Spitze surfen um optimal zu wirken.

Die Theorie des Hypes

Auch wenn man es nicht planen kann, man kann Hypes im Rahmen des Newsjacking hervorragend analysieren und optimieren. Denn auch für Hypes im Zusammenhang mit Nachrichten gilt der Hype-Zyklus.

Anmerkung: Der Begriff Hype-Zyklus ist irreführend, denn es handelt sich nicht um einen Zyklus! Auch wenn ein ähnliches Verhalten im elektrotechnischen Schwingkreis auftritt, ist es vielmehr eine proportionale Funktion zweiten Grades, die sich nach dem Prinzip eines Feder-Dämpfer-Systems überschwingt, bevor sie den dauerhaften Zielwert erreicht. Nix Zyklus! Aber es heißt nunmal leider so… aber das nur am Rande.

Wie auch immer, wir müssen mit folgendem Verlauf des Medienhypes rechnen:

5 Phasen des Hype-Zyklus

  1. Das ursprüngliche Nachrichtenereignis steigert sich rasant.
  2. Die öffentliche Wahrnehmung gipfelt in einer überzogenen Erwartungshaltung – alle Welt spricht nun darüber.
  3. Es folgt eine allgemeinen Enttäuschung – der Hype endet, die Öffentlichkeit widmet sich anderen Themen.
  4. Im Anschluss hieran beginnt eine sachlichere Verarbeitung, meist außerhalb populärer Medien.
  5. Als Ergebnis wird das „Plateau der Produktivität“ erreicht.

Ein erfolgreiches Newsjacking setzt optimal möglichst früh in Phase 1 an. Spätestens am Wendepunkt (Phase 2) muss der Beitrag für recherchierende Journalisten & Linkerati leicht auffindbar sein.

In  Phase 4 besteht die zweite Chance: während in den Phasen 1, 2 und 3 das deutliche Signal „Schaut her, ich bin aktuell und relevant“ an Suchmaschinen gesendet wird, bringt Phase 4 besonders nachhaltige Effekte für die Reputation und die beteiligten Brands!

Praxis-Tipps: Worauf es beim Newsjacking ankommt

Für ein effektives Newsjacking muss man etwas zu sagen haben, das Andere interessiert.

Es geht entweder um Inhalt, Glaubwürdigkeit, Mehrwert und Insider-Wissen, oder es geht um eine sehr emotionale Botschaft, die sich als Like-Bait entfaltet. Am Beispiel Mini/Sixt (siehe unten) erkennt man, dass emotionale Newsjacks eher in Richtung Like- und Linkbait gehen.

Folgende Checkliste kann helfen, Newsjacking in der SEO-Praxis umzusetzen:

  • Das Thema muss relevant sein. Beobachten Sie die Medien. Als sehr nützlich haben sich in meiner Arbeit Google-Alerts als auch die RSS-Feeds der Meinungsmacher im In- und Ausland erwiesen, die sich mit dem richtigen Feedreader leicht während Wartezeiten und auf dem Arbeitsweg checken lassen.
  • Der Hype sollte sich vor Phase 2 (siehe Diagramm) befinden. Wer zu spät aufspringt, hat die Chance verpasst. Ein Blick in Tools zur Trendanalyse (zum Beispiel Google-Trends) zeigt, ob der Hype schon vorüber ist oder ob das Thema gerade erst aufflammt.
  • Ohne Recherche geht es nicht: fundieren Sie Ihre Meinung und erfassen Sie das gesamte Thema, Stichwort: Latent Semantic Indexing (PDF)
  • Lernen Sie die Meinungsmacher, Linkerati und deren Bedarf kennen. Wonach sucht der Journalist auf Recherche? Welche Fragen stellt sich die Öffentlichkeit zum betreffenden Thema?
  • Entwickeln Sie Strategien, um Ihren Beitrag schnellstmöglich in die Suchmaschinen zu bringen.

Trivia, Quellen und Infos

Noch ein paar Infos zur Unterhaltung:

Im BloodSugarMagic-Blog finden Sie ein schönes Beispiel, wie witziges Newsjacking für einen Like-Bait genutzt werden kann. Und ganz nebenbei, wie sich die Marktbeobachtung lohnen kann, um internationale Trends im heimischen Markt aufzugreifen (Mini vs. Sixt)

SearchEngineWatch hat mich zu diesem Artikel getrieben und bringt es sehr schön luftig locker auf den Punkt: „content comes first and the marketing second“

 

Autor:
Tobias Sasse
Webentwickler, Online-Publisher & SEO Freelancer