Für den Anfänger scheint es klar zu sein: je teurer ein Keyword, desto lohnenswerter ist die Optimierung darauf. Das mag auch stimmen, wenn man eine gute Position auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse anstrebt. Die Krux an der Geschicht: ein Anfänger wird bei einem teuren Keyword niemals die erste Seite erreichen. Denn das weiß der Wettbewerb zu verhindern. Selbst für alte Hasen ist es eine Wissenschaft und mit viel Glück verbunden, die sogenannten „umkämpften Keywords“ zu erobern.

Der Blick auf Keywords alleine genügt nicht, um eine erfolgreiche Strategie zur Online-Vermarktung zu fahren. Keywords sind nur der Einstieg in den Conversion-Path, an dessen Ende der reelle Umsatz (Verkauf, Abschluss, Kundengewinn) steht. Deshalb habe ich beschlossen, bereits im zweiten Artikel zum Thema Keyword-Optimierung Ihr Augenmerk auf das Wesentliche zu lenken: die Conversion!

Die User geben Ihre Keywords vor

Darum tut man gut daran, sich nicht nur auf teure Keywords zu stürzen. Das gilt heute mehr denn je, denn Google reagiert sehr allergisch auf Glücksritter, die sich auf PPP (Pills, Porn, Poker) ausrichten und schnelle Erfolge anstreben. Websites in profitablen Nischen werden nicht nur von Google, sondern auch von der direkten Konkurrenz bei Microsoft (Suchmaschine Bing) und Yahoo! misstrauischer betrachtet, als Nischenkeywords und mehrteilige Keyphrasen. Wer nicht so genau weiß, wovon ich rede, kann im ersten Teil dieser Reihe über Keyword-Optimierung ein paar Grundlagen nachlesen. Dort geht es um den Aspekt der Semantik, also wie der Content einer Website sich in das thematische Umfeld einfügt.

Die Eingangsfrage „Je teurer, desto besser?“ kann man für die meisten Unternehmen klar mit Nein beantworten. Für das normale Unternehmen ist das Unternehmensziel nicht, teure Keywords zu horten, sondern ein Produkt zu verkaufen. Die Keywords sind Mittel zum Zweck. Sie bringen das Produkt mit seinen Abnehmern zusammen. Erfolgreiche Keywords und Keyphrasen richten sich also nicht nach ihrem Preis, sondern nach dem Bedarf des Kunden. Wenn der Kunde eine Website zu seiner individuellen Anfrage findet, dann ist das nur der erste Schritt. Die Website und das Unternehmen haben nun den ersten Kontakt, aber der Umsatz findet längst noch nicht statt. Man spricht in diesem Fall davon, dass der Conversion-Path (also der Umsatzpfad) begonnen hat. Zu diesem Zeitpunkt lauern noch viele Fallstricke, die den Umsatz vereiteln können. Es ist ein Thema für sich, diesen Conversion-Path zu optimieren.

Den Conversion-Path optimieren

Das teuerste Keyword ist nichts wert, wenn es nicht zur Conversion führt. Für erfolgreiches Online-Marketing ist deshalb nicht nur die Keyword-Optimierung wichtig. Der gesamte Conversion-Path muss so optimiert werden, dass vom Click des Users bei Google bis zur Conversion (dem Verkauf des Produktes) so weinige Kunden wie möglich abspringen.

Die Keywords sind nur der erste Schritt! Die Conversion-Path-Optimierung besteht aus:

  1. Keywords-Recherche
    • Keyword-Optimierung (on-page)
    • Keyword-Optimierung (off-page)
  2. Optimierung der Landing-Page
  3. Definition und Optimierung des Zieltrichters
  4. Conversion

Die Keyword-Recherche (1) hilft in erster Linie, den Kunden besser zu verstehen. Wie denkt er über Ihr Produkt, wie nennt er es, welche Fragen hat er dazu und was ist ihm wichtig? All das erfahren Sie nur durch eine ausführliche Keyword-Recherche. Wer darauf verzichtet, optimiert zwangsläufig am Kunden vorbei und kann keine gute Conversion-Rate erzielen. Selbst ausgebuffte SEOs und Marketing-Experten machen immer wieder den Fehler, sich um Ihr Marketing-Projekt, die Kampagne, zu drehen. Der Kunde (in diesem Falle das beauftragende Unternehmen) zahlt dafür einen hohen Preis.

Zu (2) werden Sie vielleicht fragen, worin der Unterschied zwischen Landing-Page-Optimierung und Onpage-Keyword-Optimierung liegt. Dann habe ich Sie gerade entlarvt: Sie sind ein eingefleischter SEO! 😉

Vergessen Sie einmal die Suchmaschinen! Die Landing-Page ist Ihr Handshake mit dem Kunden. Er betritt gerade Ihren Laden und ist neugierig auf Ihre Produkte. Was dieser Kunde braucht, ist eine freundliche Führung, eine unaufdringliche Beratung, in der er versteht, dass er bei Ihnen richtig ist und welche Lösungen Sie für sein Problem zu bieten haben.

Natürlich enthält Ihre Landing-Page alles, was Ihre semantische Keyword-Recherche zu Tage gebracht hat – sie ist gut onpage-optimiert. Dennoch muss die Landing-Page als erster Schritt des Zieltrichter namens „Conversion-Pfad“ (3) optimiert werden: streben Sie 0% Absprungrate an und prüfen Sie, wie sich Ihre Besucher auf der Website bewegen. Analyse-Tools wie Google-Analytics sind hierfür ein unverzichtbares Werkzeug. Keine Sorge: auch wenn Sie niemals die 0% erreichen, so werden sie sich dem mit der Zeit annähern, und das ist das Ziel!

A fool with a tool…

Ein geflügeltes Wort, das auch auf die Keyword- und Conversion-Path-Optimierung zutrifft ist: „A fool with a tool is still a fool.“ – und wo wir gerade bei lustigen Sprüchen sind: „Glaube keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast.“

Die Rede ist von Statistiken, die man richtig und falsch interpretieren kann. Am Beispiel des Landingpage-Problems sind es im besonderen drei Werte, die unser Augenmerk verdienen.

Wichtige Kennzahlen zur Conversion-Path- und Landingpage-Optimierung:

  • Absprungrate (bounce rate)
  • Verweildauer (time on page)
  • Seiten pro Besuch (pages per visit)

Die Absprungrate ist ein Hinweis darauf, ob die Besucher das Gefühl haben, auf Ihrer Site und Landing-Page richtig zu sein. Sie zeigt, wie viel ihres Traffics nur eine einzige Seite ansehen und keine weitere Seite öffnen.

Die Verweildauer lässt Schlüsse über die Zufriedenheit der Besucher zu und ist eng verwand mit den Seiten pro Besuch, also der durchschnittlichen Anzahl von Seiten, die ein Besucher einer bestimmten Landingpage oder eines Keywords auf Ihrer Website aufruft, bevor er sie verlässt.

Es ist nicht einfach, diese Zahlen immer richtig zu beurteilen. Denn generelle Aussagen, wie zum Beispiel „Eine hohe Bounce-Rate ist schlecht“ oder „Eine hohe Verweildauer ist gut“ gibt es nicht. Es hängt von Ihrer Website und dem Interesse des Besuchers ab.

Hohe Absprungrate bei Blogs

Blogs enthalten in der Regel Artikel, die in sich abgeschlossen sind. Der Leser erfährt etwas zu einem Thema, für das er sich interessiert. Der Autor hat den Artikel geschrieben, um seine Meinung hierüber mitzuteilen und seinen Lesern mit dem Artikel nützliche Infos zu bieten. Es liegt in der Natur von Blog-Artikeln, dass sie wegen des semantischen Zusammenhanges sehr guten (qualifizierten) Traffic bekommen, der sich für exakt dieses Thema interessiert. Andere Themen des Blogs drehen sich meist um andere Produkte und Themen, die für genau diesen Traffic nicht relevant sind. Die User werden daher in der Regel nicht weiter im Blog stöbern, sondern sind bereits nach dem ersten Page-View zufrieden.

Alles in allem leuchtet es also ein, dass Blogposts eine hohe Absprungrate haben. Es ist in vielen Fällen sogar ein positiveres Signal, als eine geringe Absprungrate, denn wenn die User sich ihre Informationen erst zusammensuchen müssen – wohlgemerkt, in einem Blog – dann kann das zu unzufriedenheit führen. Auf Keyword-Optimierung zurückgeführt kann eine geringe Absprungrate auch darauf hindeuten, dass die aktuell bedienten Keywords in den Suchmaschinen zu wenig thematische  Relevanz haben. Die Besucher finden einfach nicht das vor, was sie erwarten, also suchen sie danach. Ob sie es am Ende auch im betreffenden Blog finden, ist fraglich. Falls nicht, dann hat dieses Blog an der Zielgruppe vorbei-optimiert.

Lange Verweildauer mit vielen Page-Views auf Produktseiten

Man könnte vermuten, dass eine lange Verweildauer mit vielen Page-Views auf Produkt-Websites gut ist. Doch wenn man sich in den Besucher hineinversetzt, kann es auch negative Gründe haben, wenn der User lange und auf vielen Seiten nach etwas suchen muss. Wieder kann es sein, ähnlich wie beim beim Blog-Beispiel (oben), dass die Relevanz der Landingpage hinsichtlich der optimierten Keywords schlecht ist. Auch könnte die Navigation (also die Benutzerführung) verwirrend sein.

Sie erzielen in diesem Fall viele Page-Views und haben den Eindruck, dass Ihre Besucher großes Interesse haben. Das kann sogar wirklich so sein, doch genügen Verweildauer und PageView-Betrachtungen nicht, um mit Sicherheit auf Interesse zu schließen. Gerade hier ist es ratsam, den Zieltrichter zu definieren und Abbrüche auf dem Wege zur Conversion zu verstehen.