Heute beginne ich eine neue Beitragsserie zum Thema Keywords. Im ersten Teil werden Antworten auf die Frage gegeben, warum es wichtig ist, die richtigen Keywords zu kennen und welche Schritte zur Keyword-Optimierung gehören. In den späteren Folgen soll das Thema dann anhand einiger Tools und mit Beispielen in die Praxis übertragen werden. Beginnen wir mit den Grundlagen…

Was ist Keyword-Recherche?

Wer von Keywords redet, zu deutsch “Schlagworte” oder “Schlüsselbegriffe”, meint in der Regel die Suchbegriffe und Suchphrasen, die ein potenzieller Kunde mit einem bestimmten Produkt oder Thema verbindet und nach denen folglich im Internet gesucht wird. Grob genommen zählen dazu auch die Suchphrasen, die aus mehreren Begriffen bestehen und denen eine besondere Bedeutung zukommt, wenn man Keywords optimieren möchte (dazu später mehr). Im Folgenden wird zur Vereinfachung nur von Keywords gesprochen, es sind aber auch immer die Keyphrasen gemeint.

Keywords sind im Online-Marketing wichtig, weil sie der Schlüssel zur Zielgruppe sind. Sowohl beim Suchmaschinenmarketing (SEM, Suchmaschinenwerbung) als auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es sehr wichtig, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. So selbstverständlich das zunächst erscheint, so schwierig ist es dennoch in der Praxis für Webseitenbetreiber, denn der Profi kennt sein Vokabular zu gut, um sich noch in den Kunden hineinversetzen zu können. Wegen dieser Betriebsblindheit verstecken sich viele Webseiten hinter Formulierungen, nach denen kaum ein Kunde suchen wird. Genau hier setzt die Keyword-Optimierung an und versucht, die optimalen Keywords zu finden.

Die Keyword-Recherche dient in erster Linie dem Zweck, ein Themenumfeld sprachlich in seiner Gesamtheit zu erfassen. Es wird ein semantischer Raum eröffnet, der beschreibt, mit welchen Keywords die Zielgruppe ein Produkt beschreiben und zum Beispiel bei Google suchen wird. Keyword-Recherche ist zunächst nur der Prozess des Sammelns aller Keywords.

Der enge Bezug zur Zielgruppe bedeutet auch, dass bei allen Schritten der Bezug zum kulturellen Umfeld der Zielgruppe zu berücksichtigen ist. So haben Faktoren wie Sprache, Alter oder Geschlecht der Zielgruppe gravierenden Einfluss auf die verwendeten Suchbegriffe. Insbesondere aus SEO-Sicht spielt zudem die Semantik eine zunehmend wichtige Rolle, damit ein Dokument im Internet zu seinen Keywords ranken kann. Im Bereich SEM ist die Semantik nicht so wichtig, kann jedoch auch dafür sorgen, dass die Preise pro Impression geringer ausfallen.

Die Guten ins Körbchen: Keyword-Analyse

Nachdem die Keyword-Recherche abgeschlossen ist und ein Haufen Keywords vor einem liegt, beginnt die eigentliche Arbeit. Der Semantische Raum ist nun ausreichend ermittelt und die Keywords können analysiert werden. Eine Keyword-Analyse soll Potenziale und Kosten der Keywords quantifizieren, um so die Entscheidung zu ermöglichen, welche Keywords verworfen und welche anderen Keywords wiederum beworben und im Marketing gezielt eingesetzt werden.

Durch die Keyword-Analyse findet man zunächst heraus, wie häufig ein bestimmtes Keyword vorkommt und wie stark die Konkurrenz für ein einzelnes Keyword ist. Typisch sind zum Beispiel regionale Bezüge: wenn ein Dienstleister vor allem an Kundschaft aus einer bestimmten Stadt oder Region interessiert ist, können typische Keywords durch Anreicherung mit dem Stadtnamen günstig und dennoch effektiv genutzt werden. JDK Network (ein SEO aus Frankfurt) demonstriert es am Beispiel diverser Branchen und veranschaulicht damit, wie unterschiedlich die Suchvolumina und der Anteil regionaler Suchanfragen sind. Regionale Bezüge sind das Paradebeispiel dafür, dass Phrasen großes Potenzial haben, das man nur durch eine Keyword-Optimierung ausreizen kann.

Es sind aber auch qualitative Bewertungen im Rahmen der Keyword-Analyse möglich, um festzustellen, wie leistungsstark ein Keyword ist. Passt ein Keyword zum Beispiel gut zum Produkt und zur Landing-Page, dann kann dieses eine höhere Conversion Rate erzielen. Da Faktoren wie die Conversion Rate vorab nur schwer zu schätzen sind, sollten sie nachträglich gemessen und in die Keyword-Bewertung einbezogen werden. Keyword-Optimierung ist also – wenn man es ernst nimmt – ein kontinuierlicher Prozess.

Der Fantasie sind also keine Grenzen gesetzt und es hängt von der Kreativität des Optimierers ab, wie detail- und erfolgreich seine Keyword-Optimierung ist. In den meisten Fällen werden nur Häufigkeiten und Preise von Keywords berücksichtigt, was für sich genommen bereits gute Resultate liefert, doch ob das in Zukunft noch genügt, kann angesichts des großen Konkurrenzdrucks der Online-Marketing Branche bezweifelt werden.

Welche Tools für die Keyword-Optimierung?

Natürlich gibt es spezielle Tools, mit denen sich die Keywords leichter einschätzen lassen. Dennoch sei jedem Ersttäter geraten, sich zunächst auf den eigenen Verstand zu verlassen und erst danach schrittweise die Tools der Webanalysten zu nutzen. Für die reine Keyword-Recherche benötigt man grunsätzlich nur eine Suchmaschine und einen Text-Editor. Hier geht es darum, Wörter anzuhäufen, die mit dem Thema zu tun haben. In Produktpräsentationen der Konkurrenz, in Synonym-Datenbanken und in den Suchvorschlägen der Suchmaschinen findet man alles. Wer es nocht genauer wissen möchte, kann in einschlägigen Foren schauen, wie sich die Zielgruppe unterhält und welcher Slang in der jeweiligen Nische gepflegt wird.

Spätestens bei der Keyword-Analyse kommt man nicht mehr ohne einschlägige Tools aus. Aus obigem Beispiel war schon zu entnehmen, dass das Adwords Keyword Tool von Google interessante Einblicke in die Häufigkeit von Suchanfragen liefert. Das würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, eventuell bietet sich ja in einem Folgebeitrag die Gelegenheit für einen Blick auf ein paar Keyword-Tools.

ich freue mich über Meinungen, Anregungen und Wünsche!

Autor: Tobias Sasse