Online Marketing SuperpowersIm Harvard Business Review ist Anfang Dezember 2013 ein Blogpost mit dem Titel The Five Superpowers of Marketing vom Autorenteam Mark Bronchek und Cara France erschienen. Es geht um die 5 wichtigsten Superkräfte, die Marketing-Experten besitzen sollten.

Da ich aus der Online-Ecke komme interessiert mich natürlich nur eines: Was davon kann ich für meinen Alltag als Online-Vermarkter mitnehmen? Ich freue mich schon darauf, den Artikel im folgenden zu resümieren und ihm die Essenz zu entlocken. Viel Spaß beim Lesen! Oder mit Mary Jane Watsons Worten…
Schnapp sie Dir, Tiger!

1: Höre, was niemand sonst hört (oder hören will?)

Wer wirbt, redet. Und zwar viel. Mit Produktfeatures, Preisen und Leistungen wird auf die Käufer eingehämmert als wäre man auf dem Großmarkt und müsste die verderbliche Ware schnell loswerden.

Wirklich überragende Vermarkter gehen anders vor: sie sind hervorragende Zuhörer. Die digitale Revolution gibt dem Kunden eine Stimme. So einfach diese Kernaussage der ersten These des Artikels ist, so oft wird sie ignoriert. Es ist wichtig für Vermarkter, gut zuzuhören und die Bedarfe und Bedürfnisse des Kunden auch zwischen den Zeilen und in der Masse zu erkennen. Es ist aber auch wichtig, diese Kommunikation als Sprungbrett für die eigene Marke und neue Kampagnen zu nutzen (vgl. These 2).

Technologien helfen uns dabei, den direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu pflegen und die Kunden einzubinden. Bronchek/France führen das Beispiel SAP an, wo dank einer intakten Community (dem Idea Place) von wo bereits 600 Verbesserungen ihren Weg in die Produkte gefunden haben.

2: Sei Teil der Kommunikation

Die Kommunikationsfähigkeiten sind der Schlüssel für eine gute Kundenbeziehung. Was im direkten Kundenkontakt gilt, ist im Social Media Zeitalter noch viel wichtiger geworden. Top Vermarkter nehmen nicht nur teil, sie formen den Rahmen wie der Gastgeber einer großartigen Party. Die Konversation in einem angenehmen Umfeld mit spannenden Themen für alle ist also ein Hauptziel. Denn in einer angenehmen Atmosphäre ist die Zielgruppe besonders aufnahmefähig und verbindet das Produkt – oder ganz allgemein die Information – mit einer positiven Erfahrung.

Besonders wichtig wird die richtige Kommunikation gerade im Online-Umfeld, wo eine neue Kampagne niemals ein Selbstläufer ist. Jede Kampagne muss gesät werden (neudeutsch „geseedet“ von to seed = säen). Die Saat wird ausgebracht und die Community lässt das zarte Pflänzlein wachsen und gedeihen. Das ist übrigens, was ein SEO als „organisches Linkbuilding“ bezeichnen könnte, obwohl diese Bezeichnung sehr umstritten ist und Linkbuilding oftmals nur mit künstlich gesetzten Links in Verbindung gebracht wird.

Eine Online-Kampagne kann ganz gezielt auf Verlinkungseffekte ausgerichtet werden. Dazu benötigt man einerseits gute Inhalte (Content), die es wert sind, weitergegeben zu werden. Andererseits müssen die richtigen Leute davon erfahren, um überhaupt die Chance zu bekommen, den Inhalt zu liken, verlinken, sharen oder twittern. Die Initialzündung, das Seeding, kann über alle erdenklichen Kanäle funktionieren, von Foren über Social Media bis hin zu Search- und Display-Ads.

3: Lasse Dich nicht von Big Data überwältigen

Es braucht fast schon Superkräfte, um mit den gewaltigen Massen an Informationen umzugehen, die auf einer Website anfallen. Aber es lohnt sich eben auch, die Chancen dieser Daten zu erkunden. Es geht darum, die Kunden so gezielt wie möglich anzusprechen.

Ein abgebrochener Einkauf zum Beispiel ist es wert, dass wir herausfinden, woran es lag und wie wir dem Interessenten helfen können. Wer also mit seinen Daten umzugehen weiß (und es muss wirklich nicht immer „Big Data“ sein), kann sich von der Masse abheben und hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Auch, wer heute noch normale Newsletter verschickt, macht durchschnittliche Arbeit. Top Vermarkter unterscheiden Kundensegmente demografisch, verwenden mehrere Newsletter innerhalb derselben Kampagne und wählen sogar die Grafiken der Email-Kampagnen individuell aus. Der Erfolg: es werden mehr Newsletter geöffnet und gelesen. Kunden fühlen sich verstanden. Es erfolgen mehr Conversions und damit besserer Umsatz.

4: Zerstöre die Silos

Mein absoluter Favorit! Jede Firma hat Silos. Das Marketing, der Vertrieb, die Technik und der Service. Unter Marketing dann wieder die Unterteilung Brand, Kommunikation, Werbung und Digital. Und selbst da machen die Organisatoren noch lange nicht Schluss.

Die Grenzen innerhalb eines Unternehmens und der resultierende Kampf um Zuständigkeiten sind Gift für Effizienz und Qualität – und der Kunde spürt das. Erfolgreiches Marketing muss auch ins Unternehmen blicken und ein Bewusstsein dafür schaffen, dass der Kunde im Zentrum steht, damit alle am gleichen Strang ziehen.

Ich möchte diese Kernaussage etwas mit meiner eigenen Erfahrung speziell in der Suchmaschinenoptimierung ausbauen. Wer als SEO erfolgreich arbeiten möchte möchte, kann nicht einfach von einem Platz im Marketing-Team oder im Technik-Team agieren. Zu groß ist der Einfluss auf Technik und Content, zu wichtig ist die Koordination aller (mindestens aber der digitalen) Kommunikations- und Werbekanäle.

Man denke ans Seeding im Content-Marketing, das wiederum großen Einfluss auf das organische Linkwachstum und die Social Signals hat. Oder man denke an Landing Pages, die möglichst individuellen Content brauchen und damit eng im Zusammenhang mit anderen Marketing-Maßnahmen und der Corporate Identity und dem Branding stehen.

Es ist Aufgabe der Unternehmensführung, die nötigen Befugnisse zu erteilen oder Prozesse zwischen den Abteilungen zu ermöglichen, damit nicht jede kleine Optimierung zum Kraftakt und in Machtspielchen ausartet. Sehr richtig machen es Unternehmen, die SEO-Aktivitäten als Projekt veranlagen und ausreichend ermächtigen. Das wird auch dem schnellen Wandel der Branche gerecht!

Dieser Umdenkprozess ist noch lange nicht vorüber, sondern hat gerade erst begonnen!

5: Wecke die Superkräfte der anderen

Gutes Marketing braucht großartige Teams. Antonio Lucio, Chief Branding Officer (CBO) von Visa sagte (frei übersetzt):

Um Magie zu schaffen, muss man die Erfahrung und Sichtweise der traditionellen Marken-Experten mit der Energie und Innovationskraft der Digital-Natives zusammenbringen.

Er stellt seine Teams grundsätzlich aus Nachwuchstalenten und alten Hasen zusammen! Gepaart mit Motivation durch gute Zielvorgaben und das adäquate Arbeitsumfeld ist ein solches Team für Höchstleistungen bereit.

Und die Moral von der Geschicht?  Um bei zunehmender Vernetzung am Kunden zu bleiben, müssen wir uns neue Superkräfte aneignen, so das Fazit von Bronchek/France. Das Geheimnis ist nicht, sich selbst diese Kräfte anzueignen. Nur mit Technologie und Teamwork – mit Kunden, Mitarbeitern, der Geschäftsleitung, Kollegen und Partnern – verschafft uns die Fähigkeiten um überragende Ergebnisse zu erzielen!

Ich möchte noch anfügen, dass sich überragend nicht an der eigenen Vergangenheit misst, sondern am Mitbewerb. Nun solltest Du die Essenz des Artikels erfasst haben der allerdings sogar per XING-Newsletter promoted wurde. Genau, geseedet, weil wir alle ihn sonst gar nicht hätten genießen können.

Und jetzt kommst Du…!